Giovani e sexy: il business dei corpi di donne e bambine nella pubblicità

Storia breve sull’uso delle donne e delle bambine nella pubblicità contemporanea. La sessualizzazione dei bambini non sta solo nei messaggi ipersessualizzati a cui sono esposti, ma anche nell’abuso che avviene nei loro confronti.

Gli affiche, ovvero i poster, hanno conquistato da subito il grande pubblico. Il primo a  trattare il rapporto tra arte e pubblicità è stato Manet, segnando così una tappa decisiva nell’evoluzione del linguaggio della pubblicità: l’opera in questione è il manifesto Les Chats realizzato da Manet a Parigi nel 1868 per il libro omonimo di Champfleury. 

In Italia i poster pubblicitari si diffondono soprattutto alle Officine Grafiche Ricordi. Con lo sviluppo delle tecniche di stampa, la fotografia gradualmente sostituisce il testo e  progressivamente anche l’illustrazione risultando nel tempo medium dominante, adatto allo scopo di illustrare prodotti a scopo commerciale; questo modifica, di conseguenza, anche l’approccio della mente creativa chiamata a sciogliere i nodi della rappresentazione.  

La relazione tra fotografia e pubblicità

Al termine del Primo conflitto mondiale aumenta in maniera esponenziale la produzione di beni di consumo e l’attenzione si sposta sul ‘mercato di massa’. Il designer russo Alexey Brodovitch è una figura chiave che contribuisce ad identificare questo nuovo mercato e a definirne i contorni. All’interno dello studio di Brodovitch sono passati molti fotografi e artisti uomini che hanno fatto la storia della fotografia di moda di questi anni proponendo immagini di giovani donne. È opportuno citare in particolare Irving Penn e Richard Avedon, Bob Cato, Otto Storch e Henry Wolf, che grazie a Brodovitch saranno art director delle più importanti riviste.        

Il movimento femminista, le dimostrazioni contro la guerra e la Pop Art interessano nel profondo i media visuali, e ne sconvolgono il senso oltre che la forma; è il caso di Laurie Simmons e Brigit Jürgenssen. Ma la direzione artistica in cima alla piramide rimane al maschile, con lo sguardo sulla donna che, invece di rappresentare, scava nella sicurezza dei ruoli sociali e propone un modello di donna che non rispecchia la società reale, tutelando quella narrazione della donna che il movimento culturale femminista stava scalfendo colpo dopo colpo.

“Il sesso vende”

Gli anni Sessanta sono quindi un momento di svolta nella rappresentazione in larga scala della donna attraverso il mezzo fotografico; si inizia a mostrare esplicitamente il corpo femminile «per vendere». Ma vendere a chi? A chi sono indirizzate le pubblicitá? 

Le pubblicità erano rivolte al maschio bianco occidentale, pompato dal mito dell’uomo “molto maschio” e desideroso di avere una o piú donne languide ai suoi piedi. Associare la sessualitá femminile all’identitá di un determinato prodotto si è rivelata non solo una gallina dalle uova d’oro per le agenzie di pubblicitá, ma ha avuto risvolti psicosociali nella vita delle donne reali in tutto il mondo. In molte pubblicità le donne vengono semplicemente offese e fatte sentire come inutili, rese grandi solo dalla figura maschile, se non addirittura proposte come oggetti. E questo tipo di immagini sono proposte tutt’oggi.

Le riviste di moda sono le prime a esplorare i codici sociali e sensuali attraverso gli abiti e gli stili di vita proponendo immagini di donne irreali e “perfette” per l’immaginario maschile, portandole in ogni casa.

Molte campagne pubblicitarie sono state de-costruite per smascherare sessismo e razzismo, ma è rilevante osservare questa in particolare:

Se ne evince che rendere visibile qualcosa vuol dire influenzare la realtá attraverso una percezione edulcorata, generando inevitabili conseguenze. 

La donna proposta in questo spot è vestita per sembrare una bambina; il fatto che alzi la gonna, che le sue gambe siano divaricate e che stia succhiando un lecca-lecca mimando una fellatio è progettato per dare e negare allo stesso tempo un messaggio sessuale, esattamente ciò che il prodotto suggerisce di fare, ovvero, di essere allo stesso tempo innocente e sexy. La stessa campagna si spinge anche oltre. 

Questo genere di cose è ovviamente un insulto per le donne adulte (o no?). Questo tipo di pattern si ripeterà in una escalation che ci porta ai giorni nostri, in cui è accettabile usare direttamente le bambine per far passare un messaggio “celato” solo a chi non ha dimestichezza con la lettura delle immagini, ergo la maggior parte della popolazione mondiale.

Ciascun oggetto acquista un’identità precisa che viene veicolata tramite la pubblicitá e si è in grado di distinguerla e associarla. In questo senso, se anche i prodotti partecipano in maniera attiva alla creazione delle identità e della società, si può comprendere come diventi cruciale il ruolo dell’industria e come essa – in un certo senso – acquisisca delle competenze e responsabilità che fino a prima erano attribuite alla letteratura, alla filosofia e all’arte: si punta sull’aspetto emotivo quando si vuole promuovere un’idea o uno stile di vita, mentre si punta sulla descrizione di stile quasi documentaristico quando si vuole pubblicizzare un prodotto, il corpo giovane e sexy.

Non illudiamoci di essere passate a una stagione piú felice per la pubblicità: mimare un cumshot sul viso di una giovane donna per pubblicizzare prodotti caseari è solo un esempio per esprimere come la tendenza non si sia mai invertita.

Dalla donna eternamente giovane all’uso delle bambine

Siamo assediate dal tipo di immagini appena descritte fin dall’infanzia ed è lì che impariamo e internalizziamo un ideale che tenteremo di emulare da adulte.

Jean Kilbourne, scrittrice, regista e media activist femminista, nel 1968 assembla Killing Us Softly, una serie di slide composta da poster pubblicitari con l’intento di decostruire le immagini e interrogare per la prima volta la cultura femminista a proposito della figura della donna proposta nel settore creativo e dell’ advertisement. 

Nel 1979, Cambridge Documentary Film produce Killing Us Softly gettando le basi per la diffusione dell’analisi visiva e della ricerca visuale nel campo delle teorie femministe. La Kilbourne tornerà altre tre volte su questa analisi, osservando come nel corso del tempo, non solo le cose non sono cambiate, ma sono proposte con molta piú ipocrisia e violenza.

Le giovani donne proposte decenni addietro sono sempre più giovani e, sebbene sembri ormai lontana l’esperienza della fellatio al lecca-lecca, la tendenza a proporre l’innocenza fanciullesca come sessualmente appetibile non si è mai arrestata, ma ha invece subito una mutazione di forma.

Internet spopola di immagini e video di bimbe riprese con vestiti e trucchi da adulte, o in posizioni e atteggiamenti sensuali, impegnate in attività da donne o preoccupate della loro bellezza e del loro look. Quello di Benny G. é un esempio didascalico e perfetto di come la femminilità sia uno standard socialmente costruito e imposto con violenza, come questo video in cui la piccola partecipante di Ucraina’s Got Talent lascia sorpresi pubblico e giudici per la sua sensualità nel ballare la danza del ventre.

Sessualizzate nell’abbigliamento e nell’atteggiamento 

Indicare un problema come “di società” infatti, comprende sottolineare che ci siano agenti attivi, composti da gruppi editoriali e grandi aziende fino a singoli numerosissimi individui viscidi, e agenti passivi, appunto le vittime, nei confronti delle quali è necessario camminare su una sottilissima linea tra l’urgenza di protezione e la necessità di non essere censurate.

Le operazioni che sessualizzano le bambine hanno troppo spesso un pubblico specifico: gli uomini adulti. Da ricordare, oltre alla campagna Audi, anche quella che utilizza le fotografie di Letizia Battaglia per pubblicizzare uno dei piú conosciuti marchi di lusso: Lamborghini.

Ruolo dell’intellettuale nella società di massa

Il caso di Letizia Battaglia mostra come l’industrializzazione della fotografia costituisce una “mutazione” di un adattamento. Davvero curioso come una fotografa definita (e che si è sempre autodefinita) «femminista» e con esperienza pluriventennale, non si sia accorta di questo accostamento “sospetto” (auto di lusso e ragazzine preadolescenti): il problema risiede, in gran parte, nella mancanza generalizzata di consapevolezza di cosa voglia dire sessualizzare l’infanzia e, soprattutto, nel fatto che vengano ignorate alcune cose che possono sembrare piccole, ma in realtà hanno un peso enorme.

Il problema dell’ipersessualizzazione dei bambini sono i grandi: adulti superficiali inseriti in un sistema etero-patriarcale capitalista che normalizzano atteggiamenti e uno sviluppo personale vincolando bambini e bambine alla cultura misogina.

È questa la base su cui si fondano, oltre che i ruoli di genere, anche l’idea che per le donne l’aspetto più importante sia quello fisico, rincorrendo un eterno aspetto di preadolescenza, sia nel corpo che negli atteggiamenti. Per questo se vogliamo tutelare e proteggere i bambini (futuri adulti) dalla sessualizzazione precoce dovremmo soprattutto evitare che i loro corpi diventino oggetti da manipolare.

La “finestra di Overton” 

La finestra di Overton (teoria di ingegneria sociale, “The Overton Window”, a proposito di persuasione e di manipolazione delle masse) è stato, ad esempio, Leon, film del 1994 di Luc Bresson. Di questo film esistono tre versioni: quella cinematografica (110 minuti), quella internazionale (127 minuti) e infine quella integrale che ha una durata complessiva di 136 minuti. Il film parla di una ragazzina a cui è stata sterminata la famiglia per affari di droga, e di un sicario con cui intratterrà un’amicizia al limite della storia sentimentale. Esemplare è la scena in cui Mathilda (Natalie Portman) canta “Happy Birthday Mr. President” mimando Marilyn Monroe che canta per il presidente Kennedy, una delle immagini piú sensuali di sempre della diva di Hollywood.

«I excitedly opened my first fan mail to read a rape fantasy that a man had written me. A countdown was started on my local radio show to my 18th birthday, euphemistically the date that I would be legal to sleep with. Movie reviewers talked about my budding breasts in reviews». Natalie Portman non esita a parlare di terrorismo sessuale in cui l’attrice, all’epoca tredicenne, si è trovata a fare i conti.

L’industria culturale è ancora dominata dal male gaze: c’è davvero bisogno di un supporto agli studi di genere in ambito di cultura visuale per smantellare questa impostazione e proporre nuove estetiche e nuove pratiche che non siano degradanti e oggettificanti. Un intervento rilevante nell’industria creativa lo ha dato, ad esempio, il progetto girlgaze.com, ma c’è ancora molta strada da fare.